Tartu Ülikoolis kaitstud Andres Rõigase doktoritöö “Maapiirkondade turundus: seosed kohaliku omavalitsuse, kogukondade ja kultuuripärandiga” lükkab ümber levinud arvamuse, et maale kolimise peamiseks ajendiks on töökohad või omavalitsuse pakutavad teenused. Uurimusest selgus, et inimeste otsuseid määravad eelkõige elukeskkond, tugev kogukonnatunne ja kohalik pärand.
Elukeskkonna “ohhoo-efekt” on esmane kaalukeel
Doktoritöö kohaselt ei suuda maapiirkonnad konkureerida suurte tõmbekeskustega samadel alustel ning seetõttu on oluline rõhutada just maa-elu eripärasid. Rõigas selgitab, et kuigi teenused on olulised, muutuvad need määravaks alles pärast kolimist. “Esimene on see nn ohhoo-efekt: konkreetne koht, naabruskond, hoonestus, maastik. Alles seejärel vaadatakse, millised teenused on olemas,” märgib autor.
Tänapäevane tehnoloogia on muutnud piiri linna- ja maakeskkonna vahel hägusaks, võimaldades luua mugavusi igale poole. Kuna paljudel tulijatel on töö arvutiga “kohvris kaasas”, on traditsiooniline töökohapõhine turundus minetamas oma tähtsust. Inimesed otsivad maalt “maapiirkonna hüvesid” (rural amenities) – puhast loodust, vaikust ja esteetilist elukeskkonda, mida on linnas raske saavutada
Pärand kui strateegiline ressurss
Üks doktoritöö keskseid järeldusi on pärandi olulisus maapiirkondade turunduses, mis osutus uuringu käigus isegi olulisemaks kui teenuste kättesaadavus. Rõigase käsitluses ei ole pärand üksnes muinsuskaitseobjektid, vaid see hõlmab ka talumaju, asustusmustreid, maastikku ja isegi kohalikke murdeid.
Uued elanikud ei tule maale pelgalt põgenema, vaid soovivad sageli teadlikult säilitada ja taastada olemasolevat kultuuriruumi. Rõigas toob välja, et: “Sada aastat vana talumaja koos maastikuga on samamoodi pärand, aga seda ei ole seni eriti väärtustatud”. Olulist rolli mängib ka nn tume pärand, näiteks metsavendade punkrid, mis tugevdavad kogukondlikku mälu ja identiteeti ning pakuvad ainulaadset kogemust ka turistidele. Pärandit nähakse seega mitte staatilise pärandina minevikust, vaid dünaamilise ressursina, mis toetab piirkondlikku elujõulisust.
Tahtlikud kogukonnad ja kohalikud eestvedajad
Uued kogukonnad tekivad seal, kus on olemas kohapealne eestvedaja, kes oskab piirkonna väärtusi nähtavaks teha ja huvilisi kokku viia. Need inimesed on sageli esmaseks kontaktiks uute tulijate ja kohalike vahel. Doktoritöös eristatakse traditsioonilisi ja tahtlikke kogukondi. Tahtlikud kogukonnad on teadlikult moodustatud rühmad, keda ühendavad sarnased väärtused ja elustiil, sageli rõhuasetusega säästvale arengule.
Sellised kogukonnad toovad piirkonda sotsiaalset innovatsiooni, aidates säilitada avalikke teenuseid, nagu kohalikud koolid, ja elavdades piirkonna ettevõtlust. Levinud on ka elustiiliettevõtlus, kus äri ei rajata maksimaalse kasumi teenimiseks, vaid see sobitatakse omaniku väärtuste ja soovitud eluviisiga.
Tahtlike kogukondade olemus
Erinevalt klassikalistest lääne ökoküladest, mis on sageli suletud ja sissepoole suunatud, on Eesti tahtlikud kogukonnad üldjuhul avatud ja traditsiooniliste kogukondadega lõimunud. Liikmed elavad sageli hajutatult, omavad isiklikku kinnisvara ning teevad koostööd ühiste hoonete või tegevuste kaudu.
Tahtlikud kogukonnad on sotsiaalse innovatsiooni kandjad, võttes sageli üle avalikke ülesandeid, näiteks kohalike raamatukogude haldamist või koolide pidamist (nt Sänna ja Karula näited). Uued kogukonnad tekivad seal, kus on kohapealne eestvedaja, kes toimib sillana uustulnukate ja kohalike vahel. Ta tunneb piirkonna väärtusi, teab vabu maju ja oskab lugusid rääkida, muutes piirkonna “nähtavaks”.
Kogukonna hoidmine ei ole eestvedajate jaoks tavaline palgatöö, vaid nõuab panustamist õhtuti ja nädalavahetustel, et säilitada sotsiaalset kapitali ja võrgustikke. Aktivistid toimivad allikate kohaselt kui elustiili vahendajad, kes kujundavad piirkonna mainet ja on sageli ise oma eeskujuga parimad turundajad.
Paljud kogukonna liikmed ja eestvedajad on ettevõtlikud, luues piirkonda elustiiliettevõtteid, mis põhinevad käsitööl, traditsioonilistel oskustel või pärandkultuuril. Eesmärk ei ole alati maksimaalne kasum, vaid tegevuse sobitamine oma väärtuste ja eluviisiga. Tahtlikud kogukonnad on sageli väga aktiivsed ajalooliste hoonete ja maastike taastajad, kasutades säästvaid ehitusmeetodeid, mis tõstavad piirkonna mainet ja elujõulisust. Uute aktiivsete perede lisandumine kogukonda on aidanud säilitada kohalikke koole ja teenuseid, mis muidu oleksid võinud hääbuda.
Foto: H.Tamsalu
Regionaalpoliitika ja omavalitsuste roll
Rõigase hinnangul on Eesti regionaalpoliitika viimastel aastakümnetel keskendunud liigselt keskustele, jättes hajaasustusega maapiirkonnad tahaplaanile. Omavalitsused teevad sageli vea, püüdes inimesi meelitada vaid ametnike abi ja klassikalise turundusega, samas kui tegelik edu peitub koostöös kogukondadega.
Riiklikul tasandil takistab maale kolimist bürokraatia ja pankade jäikus laenude andmisel. Autor rõhutab, et maapiirkondade jaoks on kriitilise tähtsusega laenugarantiid, mis aitaksid eluasemeid korrastada ja ettevõtlust käivitada. Omavalitsused saavad aga olla partneriks, pakkudes näiteks tühjana seisvaid avalikke hooneid kogukondadele kasutamiseks, nagu seda on tehtud Sännas. Selline avalike teenuste delegeerimine on üks sotsiaalse innovatsiooni vorme.
Kes on oodatud maale elama?
Eduka turunduse eelduseks on sihtrühma täpne määratlemine, sest sõnum “tulge kõik maale” ei tööta ja tekitab valesid ootusi. Rõigase uuringu kohaselt on peamiseks sihtrühmaks varases keskeas, hea haridusega ja ettevõtlikud inimesed, kes teevad elukohavahetuse otsuse üldiselt terveks eluks.
“Üldjuhul eestlane ei ole selline, kes vahetab kuus korda elu jooksul elukohta. Pigem on see ikkagi elukestev otsus,” nendib Rõigas. Seetõttu on oluline, et maapiirkonnad suudaksid pakkuda neile inimestele autentset elukeskkonda ja tugevat sotsiaalset kapitali, mis toetab nende sisseelamist ja püsima jäämist. Uustulnukad ise muutuvad sageli parimateks piirkonna turundajateks, edastades oma kogemusi ja väärtusi edasi.
Allikas: Novaator.err.ee 15. jaanuar 2026 ja Andres Rõigas “Maapiirkondade turundus: seosed kohaliku omavalitsuse, kogukondade ja kultuuripärandiga”
